Öffentlichkeitsarbeit: Pferde-Vereine und Reitställe bekannt machen – so geht’s!

Öffentlichkeitsarbeit, Pressearbeit, Werbung – das meint im Grunde verschiedene Formen, Menschen auf etwas aufmerksam zu machen, sie aufzuklären, für eine Sache oder ein Produkt zu gewinnen. Die feinen Unterschiede sollen uns hier nicht interessieren, wir werfen der Einfachheit halber alles in einen Topf und fragen uns, wie man ganz praktisch aus einfachen Menschen interessierte Kunden und engagierte Mit(st)reiter macht.

Überzeugungsarbeit

Es hilft dabei, das eigene Angebot als Produktpalette zu betrachten, den nichts ahnenden Zweibeiner als Kunden. Produkte im Bereich des Reitsports können Ausrüstungsgegenstände oder Futtermittel sein, aber auch die Dienste eines Hengstes, der Lehrgang in Sachen Bodenarbeit oder eine ganz normale Reitstunde, selbst eine Vereinsmitgliedschaft. Jeder Mensch, der sich für diese Angebote interessiert, der einen Sattel kauft, eine Reitstunde nimmt, einen Lehrgang bucht, die eigene Stute zum Decken bringt oder dem Verein beitritt, wird zum Kunden.

Der Anbieter muss sich fragen: Wie überzeuge ich Menschen davon, mein Produkt zu kaufen oder zu nutzen? Diese Frage lässt sich aufschlüsseln in mehrere untergeordnete Aspekte, beispielsweise:

• Wie erreiche in den potentiellen Kunden?
• Wie überzeuge ich den potentiellen Kunden davon, dass mein Produkt qualitativ hochwertig, für ihn notwendig, seinen Preis wert ist?
• Welche Alleinstellungsmerkmale hat mein Produkt? Wie grenze ich mich von Mitbewerbern am Markt ab und stelle mich positiv heraus?
• Welches Interesse besteht am Markt für mein Produkt? Treffe ich mit meiner Produktpalette überhaupt die Wünsche und Bedürfnisse meiner Zielgruppe? Wer ist meine Zielgruppe?
• Welche Produkte kann, sollte oder muss ich ergänzend anbieten (z.B. Lehrgang zu einer bestimmten Thematik >> Ausrüstung dafür oder: Sattelverkauf >> Moderne Vermessung der Sattellage)?
• Welche Gründe könnten den potentiellen Kunden davon abhalten, meine Angebote zu nutzen und kann ich das möglicherweise im positiven Sinne beeinflussen (z.B. zeitlich ungünstige Gestaltung der Reitstunden für Ganztagsschüler  >>  auch Reitstunden am Wochenende anbieten)?
• Wie sorge ich dafür, einmal gewonnene Kunden langfristig an mich bzw. meine Produkte zu binden?
• Welche Zielgruppe erreiche ich auf welchem Weg am besten? Wie am nachhaltigsten?

Zielgruppen

Macht man sich einmal Gedanken darüber, wen man überhaupt ansprechen will, wird schnell klar, dass die Zielgruppe nicht einheitlich ist – genau genommen könnte man von mehreren Zielgruppen sprechen. Sie alle wollen auf unterschiedlichen Wegen und auf unterschiedliche Weise angesprochen, informiert, gewonnen werden, sie alle interessieren sich für unterschiedliche Produkte.

Beispielsweise muss ich wissen:

• ob ich neue Kunden gewinnen oder alte an mich binden will.
• ob ich pferdesportliche Laien oder Kenner und Könner anspreche.
• Bei bestimmten Zielgruppen lassen sich oft Vorurteile finden, die ich kennen und berücksichtigen muss.
• Junge Reiter interessieren sich für andere Angebote als ältere und sind auch auf anderen Wegen am besten zu erreichen, Turnierreiter unterscheiden sich von Nicht-Turnierbegeisterten, Züchter von Reitern, alte Hasen von Neueinsteigern.
• Beim Platzieren von Informationen und/oder Werbung muss ich das unterschiedliche Verhalten meiner Zielgruppen kennen und berücksichtigen.

Alleinstellungsmerkmale

Reitanlagen, Reitvereine, Reitsportausstatter, Hengsthalter, Ausbilder und dergleichen gibt es wie Sand am Meer. Wer hier nicht untergehen will, muss sich etwas einfallen lassen. Trachten Sie danach, Ihren Kunden einen echten Mehr-Wert anzubieten, ein Produkt, das es so nur bei Ihnen gibt, zumindest auf regionaler Ebene oder schärfen Sie Ihr Profil durch Ihr unverwechselbares Image. Werden Sie erkennbar, zeigen Sie sich wertig, aber vor allem, unterscheiden Sie sich von anderen, bieten Sie etwas Besonderes, das die Bedürfnisse und Wünsche potentieller Kunden besser trifft als es die Angebote der Konkurrenz kann.

Alleinstellungsmerkmale sind aber nur dann sinnvoll, wenn sie qualitativ hochwertig sind, den Nerv der Zielgruppe treffen und gut transportiert werden können. Oft geht es nur darum, einen besonderen Wohlfühlfaktor zu entwickeln und herauszustellen, um sich als Anbieter positiv hervorzuheben.

Corporate Identity

Unter einer Corporate Identity, also einer Firmenidentität, versteht man die Summe aller kennzeichnenden Merkmale eines Unternehmens. In ihrer Gesamtheit machen sie ein Unternehmen unverwechselbar, geben ihm ein „Gesicht“. Am wichtigsten ist die Entwicklung eines Corporate Design. Sie brauchen ein Firmenlogo, das sich überall wiederfindet. Es muss gut zu erkennen und von anderen Logos zu unterscheiden sein, ansprechend und plakativ (nicht zu kompliziert) gestaltet werden und soll etwas über Sie und Ihren Betrieb aussagen. Neben Aspekten der Corporate Identity spielt auch die Corporate Philosophy eine große Rolle. Damit ist die ganz eigene Art und Weise, mit der ein Unternehmen seinem Unternehmensziel nachgeht, gemeint. Von welchem Selbstverständnis ist unser Vorgehen getragen? Auf welche Werte stützen wir uns, was ist uns wichtig? Jeder Betrieb, auch jeder Verein hat im Grunde eine Corporate Identity, obwohl dies oft kaum bewusst ist, anders als in der großen Wirtschaft. Jeder Betrieb wird von außen wie von innen als Entität wahrgenommen und dies gilt es sich bewusst zu machen, um es nutzen und optimieren zu können.

Praktische Pressearbeit

Ein planvolles Vorgehen erleichtert Ihnen langfristig die Arbeit. Dank einer guten, stetig aktualisierten und erweiterten Verteilerliste werden im Vorfeld und in der Nachbearbeitung alle relevanten Ansprechpartner über berichtenswerte Ereignisse informiert. Einmal verfasste Presseinformationen – Stichworte oder Tabellen reichen durchaus, wenn der Empfänger den eigentlichen Text selbst schreibt – können bei ähnlichen Ereignissen wiederverwendet werden. Ein Grundstock an gutem Bildmaterial wird bei passendem Wetter und ausreichend Zeit erstellt und steht dann zur Verfügung, wenn er gebraucht wird. Beachten Sie:

1. Nutzen Sie alle Ereignisse für Ihre Pressearbeit, sofern diese Ereignisse von allgemeinem Interesse und geeignet sind, Leser auf Ihr Unternehmen oder Ihren Verein aufmerksam zu machen.
2. Unterscheiden Sie Ihre Leserschaft in Pferdemenschen und Pferdelaien. Pferdelaien müssen Sie mehr Hintergründe erklären oder Begriffe erläutern, bei Pferdemenschen können mehr ins Detail gehen und zumindest ein Grundwissen voraussetzen. Es braucht also zwei Texte.
3. Denken Sie an die großen „W´s“. Ihre Leser wollen wissen, was wann wo passiert ist oder passieren wird, wie es gelaufen ist, wer dabei war, wieso es dazu kam, warum das so wichtig ist, welche Pferde und Reiter beteiligt waren (wehe, Sie nennen nur den Reiter, wenn es um Siege und Platzierungen geht!) …
4. Schreiben Sie für die Leser, nicht für sich. Versetzen Sie sich beim Verfassen eines Textes immer in die Rolle des Lesers. Er soll sich angesprochen fühlen, beim Lesen Spaß haben, informiert werden, alles verstehen, den Text gut finden.
5. Vermeiden Sie Floskeln und langweiliges, beliebiges Gerede, achten Sie auf eine lebhafte, ansprechende und trotzdem angemessen sachliche Darstellung. Beschränken Sie sich bei der Darstellung vor allem auf Inhalte, die für das beschriebene Ereignis kennzeichnend waren. Was war bei Ihnen besonders? Sie müssen nicht alles schildern! Beschränken Sie sich auf interessante Inhalte und versetzen Sie sich wieder in die Lage Ihres Lesers um abschätzen zu können, was dieser interessant findet.
6. Betreiben Sie einen Aufwand, der der Bedeutung des Ereignisses entspricht. Die Landesmeisterschaft dürfen und sollten Sie ruhig ausführlich darstellen, die Feier zur Einweihung der neuen Reithalle ist auch bemerkenswert, die x-te Prüfung zum Basispass Pferdekunde ist nur eine kleine Notiz wert.

Texte, die ausufernd, langweilig oder nicht informativ sind, werden nicht gelesen, oft nicht einmal gedruckt oder stark gekürzt.

Her mit den Profis!

Ein zweiter Weg der Pressearbeit bietet sich an: Involvieren Sie Profis, wo immer dies möglich ist. Bei Veranstaltungen heißt dies, laden Sie die Lokalredaktionen der örtlichen Blätter (denken Sie dabei auch an kostenlose Zeitschriften und Veranstaltungsblätter) ein. Nennen Sie in Ihrer Einladung kurz die wichtigsten Punkte (Sie wissen schon: „W“) und informieren Sie die Journalisten darüber, dass in der Mittagspause ab 12:30 Uhr die Pressewartin oder eine andere zuständige, informierte Person Sie an einem gut zu findenden Ort zu einem Kaffee erwartet, wo sie ihnen für alle Fragen zur Verfügung stehen wird und sie anschließend zu einem kurzen – ebenfalls vorher vereinbarten – Fotoshooting begleitet. So ein Journalist ist auch nur ein Mensch und freut sich über den Kaffee – es darf auch eine Portion Pommes sein – ebenso wie über sachkundige Info und Unterstützung. Damit wird seine Arbeit effektiver und lässt sich rascher erledigen, ein wichtiger Faktor bei den oft mageren Honoraren der freien Journalisten … Er oder sie soll ruhig den Text selbst schreiben, die Fotos eigenhändig schießen, das sind nämlich Fachleute und denen geht das leichter von der Hand, mit besserem Ergebnis.

Bei großen Ereignissen lohnt es sich durchaus, einen kleinen Abriss schriftlich vorzubereiten, den Sie dann den Journalisten – dank Ihrer guten Vorarbeit werden die sich die Klinke in die Hand geben – aushändigen können. So stellen Sie sicher, dass wichtige Eckpunkte korrekt genannt werden und Sie nicht immer dieselben Fragen beantworten müssen.

Profis sind auch dann gefragt, wenn es um gutes Fotomaterial geht. Fotos sind bei Veröffentlichungen aller Art der eigentliche Magnet, der das Auge des Lesers an die Seite bindet. Unprofessionelle Fotos führen ebenso wie laienhaft verfasste Texte dazu, dass man Sie, Ihr Unternehmen, Ihren Verein nicht so ernst nimmt, wie Sie es sich wünschen und vermutlich auch verdient haben. Die heutigen technischen Möglichkeiten haben dazu geführt, dass wesentlich mehr fotografiert wird als früher, doch die Bilderflut ging auch mit einer Verflachung der Qualität einher.

WWW-Wahnsinn

Dieselbe Verflachung finden wir auch im Netz. Wollen Sie sich aus der unsäglichen Flut an unwichtiger, falscher oder paralleler Information günstig hervorheben, müssen Sie auch hier auf ein professionelles Auftreten achten.

Ohne eine eigene Webseite geht es heute nicht mehr. Dabei sollten Sie darauf achten, dass Sie selbst Inhalte stetig verändern und anpassen, neue Inhalte zufügen können. Müssen Sie bei einer professionell erstellten Webseite für jede Aktualisierung den Profi beauftragen, wird dies sehr teuer. Setzen Sie sich zum Ziel, einmal monatlich etwas zu verändern und zu ergänzen, sonst bleiben Ihre Besucher bald weg. Dies gilt insbesondere für die Bilder auf Ihrer Eingangsseite (Home)! Achten Sie auf ein durchgängiges, authentisches Auftreten im Sinne Ihrer Corporate Identity. Dazu gehört auch, dass Sie bei einer etwaigen Verlinkung mit anderen Seiten nur solche aufnehmen, die zumindest marginal passend erscheinen. Achten Sie auch auf gutes Bildmaterial und sehr gute Texte mit korrekter Rechtschreibung.

Inzwischen hat es sich eingebürgert, sich als Unternehmen auch über Social Media zu präsentieren. Hier sollten Sie alle Einstellungen sorgfältig auf Ihre Wünsche, Bedürfnisse und Möglichkeiten abstimmen und eher restriktiv handhaben. Insgesamt liegt der Anspruch bei Texten und Bildern weniger hoch als bei der Webseite, da der Besucher hier eher tagesaktuelle Schnappschüsse und Kurzinfos erwartet. Dummes Geschwätz aber, fehlerhafte Texte und schlechtes Bildmaterial haben auf Ihren offiziellen Seiten nicht verloren – weniger ist manchmal mehr!

Fazit

Es ist ein umfangreiches Thema von großer Bedeutung, aber auch ein häufig unterschätztes Thema. Vielleicht ist bei dem einen oder anderen ein gewisses Umdenken vonnöten: Sieht man sich als Unternehmer, der bestimmte Produkte produziert und anbietet, wird schnell deutlich, dass ohne einen stetigen Absatz diese Produktion ins Leere läuft. Der Absatz aber kann nur gesichert werden, wenn Kunden für das Produkt gewonnen werden können. Dies stellt die Prioritäten klar.